2023 年开年以来，京东电商动作频频。除了最近推出的热度超高的 " 百亿补贴 " 活动以外，京东还在 2023 年 1 月 4 日发布了面向各类商家的 " 春晓计划 "。所谓 " 春晓计划 "，实际上就是京东为个人卖家提供快速入驻通道、0 元试运营、2100 元新店大礼包等 12 项扶持政策，以吸引个人卖家入驻京东平台。

据悉，自 2023 年 1 月 1 日起，个人商家仅需身份证和手机号就能注册成功 " 京东小店 "，非常方便快捷。此次 " 春晓计划 " 的发布，也意味着京东将重新发力 C2C 市场。

重拾 C2C 市场

以自营起家的京东，其实早在 2014 年，就曾接手过腾讯的 C2C 电商交易平台拍拍网，但仅一年的时间，就宣告暂停。在这之后，京东也相继推出了一些政策陆续深化 C2C 业务，但都进展不大，如今京东直接全面开放了个人商家的入驻，或意味着其在该领域 " 卷土重来 "。

一方面，京东最引以为傲的消费者购买体验正在慢慢淡化，导致其营收增速不及预期，需要新鲜血液拉动交易额的再次上涨。京东自营虽然通过供应链控制保障了商品品质，但这也导致京东部分商品报价比其它平台高。

当其它平台的商品质量、物流速度、售后服务不比京东差时，消费者当然会优先选择低价平台。据 36 氪报道，去年三季度，京东零售收入的同比增速仅为 6.9%，虽高于全国零售大盘，但低于全国线上实物商品的增速。而据投行预测，京东 Q4 的营收或将仅增长 7%。正因为如此，京东十分渴望增量。而推进 C2C 业务，可以提高京东平台的销售规模，也能让京东背后的供应链物流提高复用率。

但另一方面，大量个人卖家的涌入，将使京东面临管理方面的难题。京东尚缺乏对 C 端商品的品质、物流、售后等方面的管理，比如京东之前关闭拍拍网，就是因为商品假冒伪劣问题太严重。而且京东如何解决自营与第三方卖家之间流量资源分配的问题，也关乎到 C2C 模式能否在京东良性生存。毕竟京东之前的流量资源倾斜于自营商家，但大量引入第三方商家之后，之前属于自营商家的一部分流量肯定会分发给后者，导致自营商家的蛋糕被分食，这势必会导致矛盾的产生。

另外，对于个人商家而言，入驻京东可谓是喜忧参半。喜的是入驻京东，个人商家能够在原有的平台基础上，再拓展一个全新的线上平台增加利润；但忧的是后续运营成本对个人商家而言，也是不小的负担，比如花钱买量，给京东交仓储费等。

越来越多模式化

随着外界环境发生变化，固守单一的模式无疑是自取灭亡，因此京东选择积极求变，选择与更多的中小商家共存。而随着京东开放 C2C 市场，其看起来与淘宝越来越像了。

其一，在经营模式和结构方面，京东一直以 " 自营 + 优质旗舰店 " 模式运营，区别于淘宝主打的 "B2C+C2C" 模式。据 2021 年京东财报显示，京东自营业务收入为 8663.03 亿元，是京东零售的主要收入来源，占比高达 94.15%。而随着京东全面开放个人卖家入驻，意味着其将与淘宝模式越来越像。

自营是京东赢取用户的最大底牌，这次京东一边发力 C2C 市场，向淘宝的优势领域倾斜的同时，另一边也在服饰、家居等非标品类不断突围。据悉，去年京东宣布已完成对服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等业务的商品与服务能力的深度整合，并将现有时尚居家业务全面升级为 " 京东新百货 " 等，一步步侵入淘宝腹地。

其二，在物流方面，自建物流服务已不再是京东独有，菜鸟也开始自建物流，并力推送货上门。以前，京东凭借着作为国内第一家自建物流体系的电商平台的优势，成功获取了一批优质客流量，但现在菜鸟在自建物流方面的势头也非常强劲。

早在 2019 年，菜鸟就开始自建直营物流服务，比如丹鸟（后改名为菜鸟直送）就一直在为天猫超市提供 " 送货上门，不上必赔 " 的服务，致力于做具有极致体验的本地生活物流服务商。后来，菜鸟不断扩大其自营物流的服务范围，不仅升级冷链服务，未来还将在仓配、供应链等方面持续投入，持续改善消费者的物流体验。这样看来，京东自营物流带来的先发优势也就不如从前那般显著了。

抖音加码跟进

继京东之后，抖音电商也彻底开放了卖家入驻。2 月 13 日，抖音电商团队发布通知称，从 2 月 27 日起，重新开放抖音小店的个人店铺，卖家不需要营业执照，仅凭个人身份证就可以进行注册。并且针对新入驻抖音电商平台的商家，部分类目支持 "0 元入驻 " 试运营，个人店铺和企业店铺都可以参与其中。

一来，彻底开放个人卖家入驻，与抖音电商现阶段开始向货架电商靠拢的战略有关。去年，抖音在原本以短视频和直播带货为主的内容体系上，开始重点发力商城和搜索两个新场域。正好这次抖音电商也特别提到，当前个人类店铺仅支持货架经营，还未开放直播 / 短视频等带货方式。

也就是说，试运营期间，个人类店铺的主要经营阵地不是内容场，而是以商城和搜索为主的货架场。而货架电商的基础是丰富的商品基本盘，这就要求抖音电商不断引入品牌和商家，以满足消费者对货的要求。

二来，抖音电商的货架场景为那些不会运营内容，但拥有丰富货源的中小商家提供了新的机会。据了解，抖音有 70% 以上的搜索流量都是导流到商品卡，对于那些愿意投入时间运营商品链接的商家来说，便有了更强的流量确定性。

但与此同时，抖音电商开放个人店，也将面临着与京东一样的监管方面的难题，这都对抖音电商的治理能力提出了更高的要求。

卖家争夺战正在上演

以前个人卖家大多聚集在淘宝，但现在京东和抖音彻底取消个人卖家入驻门槛之后，个人卖家的卖货选择便多了起来，而能为卖家带来更大经济效益和品牌价值的平台，自然会成为其***。实际上，在电商的下半场，在优质***商家被瓜分殆尽，以及随着流量红利见顶，这些中小卖家便成为了各大电商平台争取的对象。当主动权转移到商家手上以后，各大电商平台们自然是各出奇招、下足血本，来争取商家入驻。

一是，各大平台针对新商家的扶持政策可谓诚意满满。除了前文提到的京东为个人卖家提供的 12 项扶持政策以外，抖音也对部分类目的商家提供 0 元入驻、商品卡免佣、运营方法指导和免费课程培训、流量扶持等权益，以此帮助新商家快速实现冷启动，无需担心白白付出成本而卖不出货。

二是，每逢大型节日促销，各大电商平台推出花式玩法，吸引商家的注意力。以去年双 11 为例，京东首页全新推出 " 探馆 " 频道，助力商家实现场景化运营；打造 " 工厂店模式 "，重点扶持中小微商家开店。紧随京东之后，淘宝天猫发布 12 项商家举措，在种草流量、产品服务、经营成本等各个方面对商家的双 11 经营给予支持，从全链路减轻商家备战双 11 的压力。

作为后来者，抖音和快手也不甘落后。抖音电商为商家提供超 10 种玩法，其中，" 跨店每满减 " 作为核心玩法，为商家的商品提供亿级流量曝光，以及抖音商城首页的曝光机会等。快手电商则推出 " 快手新品超级计划 "，为商家打造出 100 款 GMV 破亿、10000 款 GMV 破千万的新品。

在行业增速放缓、行业竞争日益白热化的今天，争夺商家是各大电商平台不得不做的事，因为在存量时代下，对电商平台最重要的无非就是商家和用户，二者相辅相成，商家在哪儿，消费者就在哪儿。

2023 年开年，从京东、抖音接连的动作就可以看出，新一轮的商家争夺战已经打响。只有对商家更有善意，能为商家创造更有利于盈利的环境和生态的电商平台，才能吸引更多商家。