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中小企业的 TO B 蓝海,如何「掘金」?

Author:广东锐玛斯创意科技有限公司 Click: Time:2023-03-09 15:06:32

中国市场存在一个黄金定律:二八法则。

这个法则应用及其广泛,它可以近乎完整地出现在任何一个赛道的竞争格局里,不论 TO C 还是 TO B,也可以被应用在财富构成、社会关系等资源分布列表,这个被称为 " 帕累托法则 " 的定律揭示着一个社会效应:大部分资源集中在少部分群体中。

当下,在 TO B 厂商的发展模型中,它也有一个常被使用的场域——客户分布。在过去的多年时间里,一个几乎被所有人都认可的市场法则是:占总数 20%(甚至不到)的大型(KA)客户可以贡献 80% 的营收,而占中国企业 80% 的小微企业群体仅能贡献 20% 的营收。

这个认知几乎被所有的数字厂商认可,不论是 IaaS,还是老牌 PaaS,抑或是在如今两会中被鼓励发展的 SaaS 企业。

而事实也确实如此。在 2018 年之前,不论是在中国早就起家的 crm、erp 企业,抑或是 IT 运维厂商,再或者是乱序竞争的云厂商,中大企业提供了更稳定的现金流和更高额的订单,而中小企业往往因为生存周期短、付费意愿差逐渐被数字服务厂商所抛弃。

一个例证是,在钉钉、企微、飞书等企业出现之前,市场很少有轻量级的 SaaS 交付软件,其收费模式往往是软件项目制,定价较高,核心面向大型企业客户。

但站在 2023 年的节点,这个问题需要被重新思考。

即伴随着疫情三年的数字化市场教育,以及越来越多轻量级 SaaS 模式的出现,中小企业的数字化意愿正在处于蓬勃向阳的态势,其对于数字化的付费意愿也在大大增强。

去年 9 月份,腾讯社会研究中心发布了一份名为《中小企业数字化转型发展研究》的报告,数据显示,在其调研的近 500 家企业中,有接近 90% 的中小企业正在或者已经进行了相关数字化尝试,其在数字化转型上的付费支出占总营收的平均值是 29%。在此之中,SaaS 是企业的主要尝试方式。

从这个数字延伸出的思考是,如今中小企业市场是否正在成为数字服务厂商的新掘金地?或者说,哪些产业的 "28 法则 " 开始被颠覆,以及中国中小企业的数字化转型土壤,如今究竟成长到了哪一步?对一众数字服务厂商而言,在另一个付费群体出现的当下,产品形态是否应该进行微调?

2023 年,伴随着 C 端烟火气的袅袅升起,中国的产业数字化模型正在有了新的成分比。

中小企业有了数字化新出口

" 我们从 2020 年开始就已经开始盈利了。" 一位低代码厂商告诉产业家。

如果说固有的标准化软件对应的是一连串固定的流程,那么低代码对应的则是模块化的数字服务,尽管其对大型企业而言深度不够,但对中小企业而言,其按需付费的模式一,以及模块化拼接流程服务的能力恰对应其刚需。

这种供给侧的优化对应的是企业付费意愿的大大提升。具体的数据显示,在 2022 年的新增客户中,其中有接近 70% 是中小企业用户,此外,过往中小企业客户在复购率和订阅率层面也有不错的表现。

从需求层面来看,在过去市场对于 " 中小企业是数字化荒漠 " 论调的笃定背后,本质隐藏的是供应侧的极度不友好。以 CRM 软件为例,其普遍流程是制定营销内容、识别潜在客户、转化价值客户、提供销售服务以及促成销售,5 个环节依次排开,分别化为流程固化到软件中,为企业提供客户管理服务。

但实际上,对于不少中小企业而言,其往往仅需要其中的两三个环节,甚至其中某单个环节,但 CRM 软件往往采用的是整体付费模式,软件包含全部流程,企业若想要改变其中的流程必须要进行二次开发,但中小企业显然没有这个能力。

因此,过去的多年时间里,在中小企业的数字化转型路径上,普遍存在的问题恰是支出与效果的不成正比。甚至,这种不成正比还会成为影响企业生存发展的核心要素之一。

但恰如上文企业所说,低代码正在提供一种答案。关于低代码,在国内被拆解出来的两条路径是:从低代码组装环节软件和从特定环节的软件推导出的低代码交付。

这两种模式在疫情中间都被得到极大验证,各有优劣。比如,前者相较于后者定价低,采取的是人头收费,对小型企业的需求可以完成满足,但对于中型企业及以上规模的企业而言,其单个环节的产业服务深度不够,没办法提供彻底的数字转型。

后者的问题也更为鲜明。即尽管其采取的是模块化交付,但采取的收费模式依然是项目制,换言之,其模块化交付更多的是为了解决大型企业的个性化需求,而非面向中小企业客户群体。对后者而言,部分如 ERP 等环节软件的模块化交付仍然存在较重的黑箱模型,企业很难完全复用到具体的场景中。

但尽管问题多样,其价值是肯定的。一组来自海比研究院的数据显示,未来五年中国低代码市场复合增长率为 49.5%,2022 年可达 42.6 亿,2025 年预计达到 142.2 亿。

与此同时,在低代码发力的同时,协同办公企业也更在成为中小企业市场对外发出新声音的一根关键稻草。在过去的三年疫情时间里,钉钉、企微以及飞书成为大量中小企业的集聚地,由此延伸出的生态轻量级 SaaS 模式也开始成为众多中小企业的选择。

根据不完全统计,如今钉钉 MAU 为 2 亿左右,企业微信 1 亿上下浮动,飞书则是在 800 万左右,其中除了部分 C 端人群外,大部分都是企业用户。此外,尽管三者目前的商业化成绩不太理想,但依然在推进中。比如钉钉在去年第二季度公布数据,其钉钉核心产品的收入增速超过三位数等等。

中小企业正在基于低代码和轻量级 saas 向外界传递出强烈的数字化转型需求和付费意愿,而在现在来看,对这种需求的满足度仍然不够。

TO B 的中大企业悖论在被打破吗?

北森创始人纪伟国曾讲过这样一个故事,即当他和北森的投资人拜访美国***的 TO B 企业时,通过深入交流,最终得出的一个结论只有大客户才能带来稳定的营收和现金流。北森要专注大客户市场。

如前文所言,这是大部分中国数字服务厂商的共识。这些大客户广泛分布在金融、教育、能源、互联网以及工业农业等垂直行业,或者是政府相关订单。

这些大单的执行周期往往时间较长,交付定制化难度较大,但金额往往较大。以云计算厂商为例,通过集成或者被集成,订单金额过亿的不在少数。

对企业而言,即使资金回笼周期慢,但其利润率往往较高,是服务商拥趸的对象。

不过,如今的情况正在变化。即不论是云计算的 IaaS 服务商,抑或是软件服务的 SaaS 厂商,其往往需要足够专业的能力应对产业企业的要求,以金融企业为例,基于信创的建设和特定要求,很少云计算厂商可以具备能力参与其中,而常规的包括数据库、上层 saas 产品更是需要做足够深入的适配和私有化部署,由此造成的资金周期往往较长,对企业负担极重。在金融、政务、建筑等行业都是如此。

此外,另一个变化的水温在于,对特定的行业而言,其往往需要企业具备行业云平台属性,也就是产业专有云的服务模式,而中国 to b 市场却始终缺乏优质的产业集成服务商,体现到项目上则是交付不够完整和交付的不可控,最终在彼此拉锯战中导致项目执行出现问题。

换言之,如果说三年前大型企业是一片蓝海,不论是金融、工业,抑或是能源、教育都存在大量的可挖掘金矿,那么如今,伴随着第一批互联网集成商的后退,大企业数字化市场的上层空间正在被不断压缩,由此带来的是大企业市场的无序竞争和红海。

或者更为准确来说,相较于正在蓬勃向上的中小企业市场,大型企业市场对大部分数字服务商而言,如今更处于支出大于回报的状态,同时,如果再加上 PMF(优质客户资源,对应是产品供给和用户需求的匹配度)的定位不精准,企业往往会陷入不断承接项目,但却不断亏损的境地。

服务商模型,还是链主模型?

那么中小企业市场好做吗?或者说其门槛是怎样的?以及在目前能看到的中小企业数字化转型路径中,哪一个才是最良性的产业数字模型?

在讨论这个问题背后,先来看看目前中国中小企业数字化转型的两大路径。一是服务商模式,而是平台链主模式。

服务商模式,即由现在的 saa 企业为企业提供轻量级以及相对模块化的数字化转型方案,比如进销存、crm、财务等等,目前低代码厂商以及协同办公企业都属于这一类。

这类服务商的典型特点是提供管理工具。即其商业模式往往是通过售卖相应的软件(人头收费或者低价软件)的模式,帮助中小企业管理好自身的业务流和资金流。

另外一种则是链主模式。即从交易本身出发,其是为了让中小企业更好地参与到整个产业链的流通链条中,进而提升平台的交易量。在这种情形下,往往中小企业获得的是一个基于平台自身研发的简易功能的软件,比如其仅具备最单一的 ERP 和 MES 的功能,同时数据是和链主打通协同的,其通过被动数字化进而跨过产业平台的新门槛,提高平台的交易量。

两者仍然是各有问题。前者提供的尽管是专业的服务能力,但很难为企业提供赚钱和交易的属性,也就是没有交易的入口;而后者尽管提供的是平台交易能力,但本身对于特定环节的数字化转型能力并不达标,没办法帮助企业实现真正的数字化转型,仅停留在门槛的层面。

两者的互补恰是最佳方案。即不论是如今的钉钉、企微、飞书,还是低代码厂商,其和产业平台以及链主是相辅相成的关系,基于特定的规则框架,企业可以在接受低代码厂商赋能或者协同办公平台集成服务的同时,参与到交易的框架里。在链主和产业服务商彼此打通的前提下,帮助中小企业形成***且距离交易最近的数字化转型,缩短其数字转型支出的回报期。

实际上,对于这点,部分低代码厂商和部分协同办公企业以及包括京东科技在内的综合厂商已经在摸索实践。

但其中难点依然不少。比如对于链主和数字厂商双方都可以接受的规则是什么,再比如单独的如 crm、ERP 等服务商是否具备服务产业的能力,产品模型是否可以实现产业级别的标准化复用,价格模型应该如何界定,同样还有底层的数据归属以及交付集成等诸多问题。

但庆幸的是,在日渐多元的数字化转型服务中,中小企业的方向是确定的。

即在数字化的同时,更要能促进交易。一旦满足这两个条件,中小企业市场将会在更大层面放开闸口,成为真正的数字生力军。

伴随着数字中国战略的提出,工业数字化正在成为最核心的主题。而在其中,中小企业则是最为广泛的个体,与之对应的是,愈发鲜明的转型痛点。

不论是公有云厂商,还是 saas 厂商,抑或是 paas 技术厂商,在即将到来的中小企业数字化时代潮流中,都将面临关于企业发展最真实的拷问,这些问题关于流程,关于产品形态,也更关于甚少涉及的交易。2023 年,任重道远,且行且艰。


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