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文 | 读懂财经
近两年,B 站可能是互联网行业里最另类的公司了。
在 B 站的发展逻辑里,用户增长始终被放在最靠前的位置。没有人能否认 B 站在这方面取得的的成绩。2021 年一季度到现在,B 站的月活数量从 2.23 亿增长到 3.33 亿,预计到明年,这一数据将突破 4 亿。放眼当下的互联网市场,能够达到这一成绩的公司屈指可数。
但凡事都有代价,B 站也不例外。时至今日,随着越来越多互联网巨头大幅 " 瘦身 ",逐渐走向盈利。B 站的亏损在互联网行业显得格外醒目。三季度,B 站的净亏损有所收窄,但依然达到了 17.2 亿元。
比亏损更难让人接受的是,在这份三季报里,我们依然没能看到 B 站商业化的答案。时至今日,B 站仍然没有找到一块能够大规模且稳定的变现方式。尽管这在月活过亿的互联网公司里并不常见。
遥遥无期的亏损、令人迷茫的商业化前景,让哔哩哔哩在资本市场的价值迅速缩水。2021 年年初,B 站股价最高达到 157.66 美元。截至昨日收盘,B 站的价格为 15.4 美元,价值缩水高达 90%。
因为用户规模的增长,哔哩哔哩曾被评价是 " 最了解中国年轻人 " 的互联网公司。然而在更强调运营和理性的商业世界,B 站的挣扎还在继续。
一份 " 治标不治本 " 的财报
B 站的三季报看似处处透露着好转,但对于很多长期的问题依然没有答案。
在用户端,B 站延续着自己一直以来的强势表现。三季度,B 站月活用户为 3.33 亿,同比 25%。在用户活跃度方面,三季度 B 站的 DAU/MAU 保持在 27.2%,基本与二季度持平,日均用户时长为 96 分钟,创下历史新高。
与此同时,B 站商业化表现也开始回暖。三季度,B 站实现净营收 57.9 亿元人民币,同比增长约 11%,增速较二季度有所提升。拆分收入结构看,广告和增值服务表现回暖趋势明显。其中,B 站广告收入 13.6 亿元,同比增长 15.6%;增值服务收入 22 亿元,同比增长 15.8%。
尽管多项业务表现有所回暖,但不得不说的是,B 站商业化前景仍不容乐观。就拿广告业务来说,受上海疫情影响,B 站广告收入增速从一季度的 45.6% 跌至二季度的 10.4%,三季度 B 站广告业务的回暖本就在预期之内,但这样回暖的力度显然不够。
而增值服务收入的问题同样存在。作为增值服务收入的重要组成部分,B 站大会员业务已经开始承压。三季度,B 站大会员数量 2040 万,环比流失了 60 万用户。值得一提的是,这是继 2020 年二季度以来 B 站大会员业务首次出现下滑。大会员渗透率也跌至 6.13%,回到了 2020 年二季度的水平。
固然仍处于渗透早期的秀场直播,依然能拉动 B 站增值服务收入持续增长。但作为互联网的夕阳行业,秀场直播业务的长期增长潜力存疑。
从盈利情况看,B 站的亏损情况也有所好转。三季度,B 站净亏损为 17.2 亿元人民币,同比收窄 36%。亏损收窄得益于毛利率受广告、游戏等毛利率业务占比提高有所提升。三季度,B 站毛利率从二季度的 15% 提升至 18.2%,去年同期为 19.6%。
在费用端,尽管 B 站营销费用有比较明显的下降,但管理费用和研发费用仍在持续增长,因此总运营费用基本持平。三季度,B 站营销费用为 12.29 亿元,同比下降 25%,但研发费用却提升至 11.31 亿元,同比增长 44%。其中,研发费用增长是合并外部收购的游戏公司所致。
从短期看,考虑到 B 站还在开拓新业务,且陈睿重掌游戏部门,费用上的绝对值继续压缩的空间已经不大。从这个角度上说,B 站后续的盈利能力提升,除了收入结构变化对综合成本的优化外,更多的还是要看收入扩大变现带来规模效应。但考虑到 B 站当下的变现效率,后续压力不小。
无论是亏损绝对值还是亏损率,B 站在整个互联网行业都是独特的存在。自由现金流净流出不少,虽然短期没有到急需融资的地步,但现金流改善的压力仍然存在。
短期的数据好转与长期的不确定性并存的现实,也再次提醒着我们:B 站依然 " 拧巴 "。
" 拧巴 " 的 B 站
" 有些社区,早期调性很好,但长到一定量又没突破,就开始疯狂打广告,买了一堆流量进来,因为无法很好地容纳,结果活生生地把自己撑死了。"2016 年,哔哩哔哩、知乎的一位早期投资人在复盘社区投资时这样说。
在所有互联网社区平台里,哔哩哔哩无疑是最独特的那个。作为一个具备强社区属性的平台,B 站通过向内容平台的转型,一定程度上打破了互联网社区做不大的魔咒,但也深陷其中。这体现在其商业化探索上。
截至目前,B 站仍然没有找到一块能够大规模且稳定的变现方式。今年三季度,B 站的收入占比最大的是增值业务,占比 38%,广告和游戏业务分别占比 24.18% 和 25.91%。
营收结构过于分散,甚至没有占比超过 50% 的业务,这在月活过亿的互联网公司里并不常见。换句话说,B 站尚未形成成型的商业模式。这与早期的快手多少有些类似。2019 年快手的收入 80% 都是来自于直播。经过两年时间的过去,到 2021 年广告业务才超越直播,成为快手的第一大收入来源,占比超过 50%。
但显然,B 站仍然没有走到这一步。说好听点,这叫变现多元化。说难听点,B 站缺少商业化的 " 杀手锏 "。
一切商业化窘境的背后,是中视频尴尬的业务形态。与短视频平台相比,中视频制作成本更高,且平台广告库存空间有限。看似看起来用户使用时间很长,实际上留给平台方能介入进来夹带 " 私活 " 的机会很少。与长视频平台相比,中视频的内容又不足以让用户为之付费。
随着用户规模增长,B 站的商业化问题愈发明显,甚至归结为:用户日益增长的优质内容需求和落后的商业化之间的矛盾。简而言之,优质内容是需要成本的,如果没有足够强的商业化体系支撑,只能通过亏损去弥补。这终究无法持续。
事实上,类似的矛盾已经有所体现了。如今,B 站在内容供给端仍然存在着较大的缺口。从供给端来算,平均每个 UP 主每月只更新 4 个视频,一个月新产生的视频总量 1500 万视频,相当于每天视频供给 50 万。在需求端,B 站用户日均使用时长达 96 分钟,按 5 分钟一个视频算,用户***要看接近 20 个视频。目前 9030 万的日活用户对应着单日的内容消费需求是 50 亿。也就是说,目前 B 站的内容供给远低于用户需求。
也正因为这一点,你能看到 B 站在商业化探索的过程中,不断向长视频和短视频靠拢。2020 年以来,B 站开始在主站尝试 Story Mode 模式(类似短视频)。1Q22 公司业绩会披露,目前 Story Mode 的视频 VV 量占大盘比例已经达到 20%。
Story Mode 的价值不言而喻,能够在增加内容供给的同时,提升变现效率。不过投资人也不必对 Story Mode 有过高的期待。
从其它社区类产品看,内置型短视频总体仍是辅助地位。B 站也不会轻易更改内容结构,因为一旦内容结构发生彻底变化,B 站的独特性将被消解。这恰恰是 B 站安身立命的根本。从此前公司高管电话会议里的表态看,公司更愿意将故事模式模式视作,公司生态扩张中的亮点,而非主体。
那么,什么才是 B 站商业化的答案吗?
必须要上线的贴片广告
想要真正理解 B 站的价值,就必须去尝试去回答其商业化的答案。
纵观 B 站的变现方式,广告可能是其为数不多打破当下困局的选择。原因不难理解,从过去互联网发展历史看,无论是秀场直播还是会员,想象空间都极为有限。而游戏业务也绝非大力出奇迹的业务。
过去十年,互联网发展告诉了我们一件事:广告就是互联网最好的变现方式,没有之一。无论是从规模还是盈利层面考虑,广告都是最佳答案。尤其对大 MAU 互联网公司来说,更是如此。
要弄懂 B 站广告业务的表现,必须先搞懂 B 站到底是如何卖广告的。B 站的广告收入主要来源于开屏、双列信息流、线上活动冠名和花火的商单广告。
由于前三者广告容量有限,花火商单是目前 B 站最重要的广告收入来源。但从目前看,花火商单仍然存在着明显问题:
首先,在花火平台的广告业务里,B 站的毛利率是很低的,大头被 UP 主拿走。尽管 B 站说暂时也不通过花火平台盈利,但仔细研究发现,B 站在这一模式的广告话语权是有限的。
在花火商单中,广告主认可的是 UP 主的价值,B 站花火只起到交易通道的作用,并没有发挥流量分发的核心价值。某种意义上说,花火更像是 UP 主的私域变现而不是哔哩哔哩的公域变现。
B 站广告业务的情况有点像当初的微博。别看 B 站流量大,但流量都在大 V 身上。换句话说,微博本身并没有流量分配权。反过头来看头条,对流量有绝对的分配权,在头条产品里,想让用户看什么,就推送什么。
根据东吴证券估算,B 站花火平台收入约 70~80% 的收入来自于头部 UP 主。根据调研,去年底 300 万的月活跃 Up 主中,只有 130 万的 Up 主通过 B 站实现了相对可观的变现,其中 55 万主要通过平台的播放激励变现,11 万的高粉丝量 Up 主通过花火广告赚钱,剩余粉丝量较小的 Up 主则主要通过直播赚钱。
其次,花火平台大都是广告主和 UP 主协商,将品牌需求定制化植入到视频内容中,非标准化程度明显。今年 B 站 COO 李旎在 Q2 电话会议上说:" 从更长远的角度,B 站的广告营收增长核心在于——能否成功打造出生态化、标准化以及工业化的整合营销方案。" 但从目前看,依靠花火平台实现这一点难度较大。
与花火平台相比,贴片广告的优势明显。首先,贴片广告的库存基于播放而非信息流刷新次数,因此可以实现库存的规模级扩展。按公司高管在三季度电话会议上的说法,当下 B 站创作者每月创作近 1500 万个新视频,即使 70% 的视频长度在 5 分钟以下不适合贴片广告,依然能多出 450 万个广告库存。其次,贴片广告属于公域流量变现,毛利率高。第三,贴片广告更大的意义在于它能在很大程度上解决腰部及以下的 UP 主没办法自己接到商单的问题。
固然,陈睿在三季度电话会议中明确表示,市场对于贴片广告前景过度乐观。但长远来看,贴片广告的上线几乎是一个必然。因为从用户价值到商业价值的道路***没有打通,B 站的投资价值终究不过是镜花水月。
来源:钛媒体